Mobile Advertising: Ευκαιρίες και προκλήσεις για μία αγορά σε… κίνηση και ανάπτυξη

Το λαμπρό πεδίο του βίντεο, οι προκλήσεις που δημιουργεί το adblocking και η καλύτερη στόχευση των χρηστών χάρη στο programmatic, αποτελούν τις νέες προκλήσεις για τη διαφήμιση στις κινητές συσκευές.

Η ραγδαία ανάπτυξη που γνωρίζει το mobile internet σε παγκόσμιο επίπεδο, δημιουργεί συνεχώς νέες προκλήσεις και ευκαιρίες για τους διαφημιζόμενους. Αντίστοιχα, η διαφήμιση στις mobile συσκευές διεκδικεί ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο στη διαφημιστική πίτα- μερίδιο ανάλογο με το ραγδαία αυξανόμενο κοινό που κυκλοφορεί online σε αυτές.

mobile_adv_177x

Σε άνοδο mobile internet και διαφήμιση
Η διείσδυση των κινητών συσκευών ως μέσο πρόσβασης στο internet ανεβαίνει ραγδαία και στην ελληνική αγορά, σε ποσοστό σχεδόν 70%, δημιουργώντας νέες ευκαιρίες και προκλήσεις για τον τομέα του Mobile Advertising, σύμφωνα με στοιχεία που έδωσε πρόσφατα στη δημοσιότητα, ο Σύνδεσμος Επιχειρήσεων Πληροφορικής & Επικοινωνιών Ελλάδας – ΣΕΠΕ. Συγκεκριμένα, το 68,1 % όσων χρησιμοποίησαν το Internet το α’ τρίμηνο του 2016 συνδέθηκαν μέσω smartphone, laptop, notebook, netbook, tablet ή άλλης φορητής συσκευής, ποσοστό αυξημένο κατά 2,6%, σε σχέση µε το 1ο τρίμηνο του 2015. Το υψηλότερο ποσοστό εν κινήσει σύνδεσης καταγράφεται στους νέους ηλικίας 16-24 ετών, καθώς εννέα στους δέκα (89,7%) συνδέθηκαν και από κινητή συσκευή, εκτός κατοικίας και εκτός χώρου εργασίας/εκπαίδευσης για μαθητές, φοιτητές, σπουδαστές.

Αντίστοιχα, ραγδαία ανάπτυξη στη mobile διαφήμιση στην Ευρώπη καταγράφει η πιο πρόσφατη έρευνα του IAB Europe και της IHS για το 2015, που κυκλοφόρησε τον περασμένο Σεπτέμβριο. Τα στοιχεία της έρευνας δείχνουν ότι η mobile διαφήμιση ενισχύθηκε κατά 68,2% και διαμορφώθηκε στα 37 δισ. ευρώ το 2015 από τα 22 δισ. ευρώ το 2014, με ώθηση από την αυξανόμενη χρήση του κινητού από τους καταναλωτές αφενός και αφετέρου από τη βελτίωση των σχετικών marketing τεχνολογιών.
Το mobile display εξακολουθεί να σημειώνει τον υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης, 92,6%, ενώ το mobile search ακολουθεί με ανάπτυξη 51,8%, ενώ το messaging αναπτύχθηκε κατά 20%.

Συγκεκριμένα, το 2015 το display κατέχει το 52,3% της mobile διαφημιστικής πίτας, 19 δισ. ευρώ σε απόλυτα νούμερα, ενώ το search καταλαμβάνει το 42,8%, δηλαδή 16 δισ. δολάρια. Το μερίδιο του messaging από την άλλη συνεχίζει να μειώνεται, και αντιστοιχεί στο 5% της συνολικής διαφημιστικής πίτας, στα 2 δισ. ευρώ, καθώς οι χρήστες εξακολουθούν να «μεταναστεύουν» από τις υπηρεσίες messaging των operators, στις «app-based» πλατφόρμες.

Το μερίδιο ανά περιοχή αντιστοιχεί ως εξής: Βόρεια Αμερική: 45%, (17 δισ. ευρώ), Ασία/ Ειρηνικός: 34% (13 δισ. ευρώ), Ευρώπη: 19% (7 δισ. ευρώ), Μέση Ανατολή και Αφρική: 0,9% (0,3 δισ. ευρώ) και Λατινική Αμερική: 0,7% (0,3 δισ.  ευρώ). Στην Ευρώπη, ο ρυθμός ανάπτυξης διαμορφώνεται στο 58%, στη Β. Αμερική στο 67%, στη Λ. Αμερική στο 60%, στην περιφέρεια Ασίας/Ειρηνικού στο 69% και στη Μ. Ανατολή και Αφρική στο 37%.

Τα μεγέθη της mobile διαφήμισης σήμερα δείχνουν ότι πρόκειται για ένα κανάλι που συμμετέχει καθοριστικά στην ανάπτυξη της digital διαφήμισης και η ανάπτυξη του display επιβεβαιώνει τη σημασία του mobile για τα διαφημιζόμενα brands στην προσπάθεια να προσεγγίσουν τους πελάτες τους. «Είναι μείζονος σημασίας για τους διαφημιζόμενους, τα agencies και τους publishers να έχουν μία ενιαία εικόνα τους καταναλωτικού ταξιδιού και ο ρόλος του mobile ενισχύεται συνεχώς σε αυτό», αναφέρει η έρευνα.

Η ραγδαία ανάπτυξη της mobile διαφήμισης, ωστόσο, έρχεται σε αντίθεση με τη διαφήμιση σε desktop που διατηρείται σε σταθερά επίπεδα. Σύμφωνα με έρευνα που παρουσίασε πρόσφατα η Mary Meeker, της Kleiner Perkins Caufield Byers, μία από τις πιο γνωστές venture capitalists στον χώρο της τεχνολογίας και πρώην αναλύτρια της Wall Street, η διαφημιστική δαπάνη στο Internet διαμορφώθηκε το 2015 στα 60 εκατ. δολάρια, σημειώνοντας ανάπτυξη 20% σε σχέση με το 2014. Βασικός επιταχυντής αυτής της ανάπτυξης είναι το mobile, στο οποίο η διαφημιστική δαπάνη ενισχύθηκε κατά 66%, ενώ το desktop αυξήθηκε μόλις κατά 5%. Παράλληλα, οι καταναλωτές περνούν το 25% του χρόνου τους στις κινητές συσκευές, οι οποίες απορροφούν το 12% των διαφημιστικών budgets. Από την άλλη πλευρά, οι καταναλωτές περνούν το 22% του χρόνου τους στα desktops, όπου οι διαφημιζόμενοι επενδύουν το 23% του budget τους.

Στο 44% της online διαφήμισης μέχρι το 2017
Σύμφωνα με τη Warc, εταιρεία mobile marketing intelligence, η διαφημιστική δαπάνη στις κινητές συσκευές άγγιξε τα 48 δισ. δολάρια παγκοσμίως το 2015, αντιστοιχώντας στο 30% της διαφημιστικής δαπάνης που κατευθύνεται στο internet. Η δαπάνη στις κινητές συσκευές διπλασιάστηκε τα τελευταία δύο χρόνια, και σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της, μέχρι το 2017 αναμένεται να αντιστοιχεί στο 44% της online διαφημιστικής δαπάνης, αγγίζοντας τα 90 δισ. δολάρια.

Από την άλλη πλευρά, η δαπάνη στις desktop συσκευές έχει σταθεροποιηθεί στα 112 δισ. δολάρια περίπου και εκτιμούν ότι ενδέχεται να σημειώσει πτώση τα προσεχή χρόνια, με «οδηγούς» τις ΗΠΑ, την Κίνα και τη Μ. Βρετανία. Το mobile video είναι ένα από ταχύτερα αναπτυσσόμενα διαφημιστικά formats, έχοντας διπλασιάσει τη δυναμική του από το 2014 στο 2015. Σε παγκόσμια κλίμακα, η διαφημιστική δαπάνη σε mobile video θα ενισχυθεί και θα αγγίξει τα 10 δισ. δολάρια το 2016.

Το Ελ Ντοράντο του Mobile Video
Το mobile video παρουσιάζεται ως η μορφή mobile διαφήμισης με τη σημαντικότερη δυναμική στις μέρες μας. Ο IAB πρόσφατα εξέδωσε έρευνα που αναλύει τις πτυχές του που είναι ζωτικής σημασίας στην προσέγγιση κοινών και πώς αυτά τα στοιχεία ποικίλλουν ανάλογα με τα ηλικιακά groups.
Η έρευνα «Multiscreen Video Best Practices» εστιάζει στην επίδραση που έχει η διάρκεια και το μέγεθος της οθόνης στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.

Τα πιο χαρακτηριστικά ευρήματα της έρευνας
– Τα βίντεο σε tablet και smartphones είναι εξίσου πιθανό να επηρεάσουν τους millennials, ωστόσο τα smartphones ενδέχεται να «κρύβουν» μία ευκαιρία να μεγιστοποιηθεί η προσέγγιση των νεαρότερων καταναλωτών.
– Η ιδανική διάρκεια της video διαφήμισης στο κινητό μπορεί να ποικίλλει ανάλογα με τις ηλικίες. Τα βίντεο διάρκειας 10’’ μπορούν να μεγιστοποιήσουν τον αντίκτυπο στους millennials. Ωστόσο, στους καταναλωτές 35-54, τα βίντεο διάρκειας 30’’ θεωρείται ότι προσφέρουν πλεονέκτημα στους marketers.
– Τα μεγαλύτερης διάρκειας βίντεο συνεχίζουν να έχουν τον δικό τους ρόλο, όσον αφορά στην προσέγγιση των millennials, ακόμα και στις κινητές συσκευές. Παρόλο που οι millennials προτιμούν τις συντομότερες διαφημίσεις, η προσπάθεια επικοινωνίας πολλών μηνυμάτων σε λίγα δευτερόλεπτα μπορούν να οδηγήσουν σε σύγχυση.

Το ψηφιακό δυοπώλιο των Google και Facebook
Ένα σημαντικό δυοπώλιο που κατέχει το 67% της διαφήμισης στις κινητές συσκευές διαμορφώνουν η Google και το Facebook. Μάλιστα οι δύο μιντιακοί κολοσσοι ελέγχουν το 76% της συνολικής ανάπτυξης της διαφήμισης στο internet. Κυρίαρχος αναδεικνύεται το Facebook, τα διαφημιστικά έσοδα του οποίου ενισχύθηκαν κατά 59% μεταξύ 2014 και 2015, με τη συντριπτική πλειοψηφία των διαφημίσεων να «τρέχει» σε κινητές συσκευές. Από την άλλη πλευρά, στο ίδιο διάστημα, τα διαφημιστικά έσοδα της Google αυξήθηκαν κατά 18%.

Σε χαμηλά επίπεδα το ad blocking στην Ευρώπη
Το φαινόμενο του ad blocking έχει αρχίσει να επεκτείνεται και στον χώρο της mobile διαφήμισης, σημειώνοντας πέρυσι ανάπτυξη της τάξης του 90%, με τις σχετικές εφαρμογές να έχουν ήδη «εγκατασταθεί» στο 20% των smartphones- ήτοι σε 420 εκατ. χρήστες σε ολόκληρο τον κόσμο. Αυτά τα στοιχεία προέρχονται από έρευνα που διεξήχθη από τις εταιρείες PageFair και Priori Data.

Η έρευνα δείχνει ότι τα mobile ad blockers έχουν αναπτυχθεί ιδιαίτερα στις αναπτυσσόμενες αγορές όπως η Κίνα, η Ινδία και το Πακιστάν όπου τα ποσοστά χρήσης ad blocking μπορεί να φτάσουν από το 35% μέχρι και το 65% στην Ινδία και την Ινδονησία για παράδειγμα. Τα mobile ad blockers είναι συγκριτικά λιγότερο δημοφιλή στην Ευρώπη και τη Β. Αμερική, όπου 14 εκατ. άνθρωποι τα χρησιμοποιούν συστηματικά. Χαρακτηριστικό είναι ότι, στις ΗΠΑ, χρησιμοποιούν ad blocking 4,3 εκατ. άνθρωποι- περίπου το 2% του πληθυσμού που χρησιμοποιούν smartphones, ενώ στην Κίνα το χρησιμοποιούν περίπου 159 εκατ. άνθρωποι. Ωστόσο, σύμφωνα με την εταιρεία PageFair, είναι μόνο ζήτημα χρόνου να επεκταθούν οι εφαρμογές ad blocking στον κινητό και στις δυτικές αγορές.

Όπως αναφέρει η έρευνα, τα ad blockers είναι δημοφιλή στις αναπτυσσόμενες αγορές γιατί μειώνουν τον χρόνο φόρτωση και τη χρήση του bandwidth. Μάλιστα, οι ad blocking browsers κυριαρχούν στα smartphones, με 408 εκατ. χρήστες παγκοσμίως, μέχρι τον Μάρτιο του 2016.

5 facts για το mobile ad blocking
– Τουλάχιστον 420 εκατ. άνθρωποι (20% από τους χρήστες smartphone που ανέρχονται σε 1,9 δισ.) χρησιμοποιούν ad blocking στο mobile web.
– Τόσο το mobile web όσο και οι τα in-app ads μπορούν σήμερα να μπλοκαριστούν.
– Τον Μάρτιο του 2016 περίπου 408 εκατ. άνθρωποι είναι ενεργοί χρήστες mobile adblocking browsers.
– Τον ίδιο μήνα, στην Ευρώπη και τη Β. Αμερική υπήρχαν 14 εκατ. ενεργοί χρήστες mobile adblocking browsers μηνιαίως.
– Επιπλέον, 4,9 εκατ. content blocking και in-app adblocking εφαρμογές «κατέβηκαν» από τα app stores στην Ευρώπη και τη Β. Αμερική από τον Σεπτέμβριο του 2014.

Φορμάτ mobile διαφήμισης:
Display: Όλες οι διαφημίσεις display σε κινητό τηλέφωνο. Σε αυτές περιλαμβάνονται rich media και video advertising. Μπορεί να βρίσκεται είτε στον browser είτε μέσα σε εφαρμογές. Search: Η διαφήμιση που εμφανίζεται σε αναζήτηση συγκεκριμένων λέξεων στις μηχανές αναζήτησης, η θέαση των οποίων γίνεται σε mobile συσκευή.
Messaging (SMS/MMS): Διαφημίσεις τρίτων σε SMS και εξερχόμενα SMS. Περιλαμβάνει τη διαφήμιση μέσα στο body copy ενός μηνύματος SMS ή MMS.

6 τάσεις mobile διαφήμισης
Mobile video
Σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε πέρυσι το Ofcom στη Μ. Βρετανία, το 42% όλων των χρηστών smartphones παρακολουθούν περιεχόμενο σύντομου video στο κινητό τους τηλέφωνο και αυτό το ποσοστό αναμένεται να αυξηθεί σημαντικά . Επίσης, σύμφωνα με την έκθεση TV & Media Report του Ericsson ConsumerLab, το ποσοστό χρόνου που αφιερώνεται στην παρακολούθηση τηλεόρασης και βίντεο μέσω κινητών συσκευών αυξήθηκε κατά 85% το διάστημα 2010-2016, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό για σταθερές συσκευές μειώθηκε κατά 14% στο ίδιο χρονικό διάστημα.

Mobile… first!
Τα τελευταία χρόνια βρίσκεται σε εξέλιξη έντονος διάλογος για την ανάγκη δημιουργίας «mobile friendly» websites, ωστόσο –με δεδομένο το γεγονός ότι αυξάνεται ραγδαία το ποσοστό των χρηστών που μπαίνουν online μέσω κινητού τηλεφώνου, καθίσταται σαφές ότι, το mobile θα πρέπει να βρίσκεται στην αρχή κάθε ενέργειας, και όχι απλός «αποδέκτης» όσων ενεργειών έχουν σχεδιαστεί για το desktop web.

Πού βρίσκεται ο καταναλωτής
Το mobile marketing «ανοίγει» ένα νέο πεδίο, μοναδικό για τη διαφήμιση, που επιτρέπει στους marketers να «ακολουθούν» τους καταναλωτές, να γνωρίζουν τις συνήθειές τους και να στοχεύσουν αντίστοιχα την επικοινωνία τους.

Ποιες είναι οι προτιμήσεις του
Το programmatic advertising βρίσκεται σε άνοδο και στο κινητό τηλέφωνο. Μέχρι πρόσφατα, οδηγός για τη mobile διαφήμιση αποτελούσαν τα sites παρά ατομικά οι χρήστες, ωστόσο εκτιμάται ότι αυτό θα αλλάξει.

Τεχνολογία beacon
Μεγάλο τμήμα της ανάπτυξης του proximity-based mobile advertising αφορά στην ανάπτυξη της τεχνολογίας beacon. Για τους retailers, το marketing με τη χρήση beacons αποτελεί το τέλειο παράδειγμα της διαφήμισης που βασίζεται σε τεχνολογίες proximity, και χάρη στη σχετικά απλή και χαμηλού κόστους τεχνολογία που χρησιμοποιεί, αναμένεται να διογκώνεται όλο και περισσότερο τα επόμενα χρόνια.

Mobile gaming
Έρευνες έχουν δείξει ότι το mobile gaming αντιστοιχεί στο 60% της χρήσης του κινητού τηλεφώνου, συνεπώς αυτό αποτελεί εν δυνάμει «πεδίο δόξης λαμπρό» για τους διαφημιζόμενους. Παραδόξως, ακόμα η χρήση του δεν είναι επαρκής, ωστόσο είναι σίγουρο ότι θα διευρυνθεί.

Δαπάνη εν κινήσει…
Το κεντρικό ερωτηματικό του mobile advertising έχει πάψει προ πολλού να είναι το «εάν» μεγάλο μέρος της digital δαπάνης θα μεταναστεύσει στην (πολύ) μικρή οθόνη και πλέον εντοπίζεται στο «πώς», «πότε» και «πού» – άλλωστε, με τη χρήση smartphones να πλησιάζει την κορυφή (και) στις μηντιακές προτιμήσεις των δυναμικών κοινών, δεν θα μπορούσε να συμβεί αλλιώς. Τα στρατηγικά ζητήματα που καλούνται να αντιμετωπίσουν οι marketers είναι ουσιαστικά δύο: πρώτον, καθώς το mobile advertising δείχνει να πριμοδοτεί τόσο την κλίμακα όσο και τα δεδομένα (scale and data), θα ενισχυθεί άραγε περαιτέρω το δυοπώλιο των δύο παγκόσμιων γιγάντων (ειδικά στο mobile video) ή τυχόν συμμαχίες εκδοτών, συνδυαζόμενες, ακόμα περισσότερο, με είσοδο των mobile operators (που διαθέτουν καίρια δεδομένα για τον χρήστη) στη αγορά θα αλλάξουν το mobile οικοσύστημα; Κατά δεύτερο λόγο, στην επιμέρους κατανομή δαπάνης, θα επικρατήσει ο «κλειστός» κόσμος των apps ή το ανοικτό Internet, δηλαδή τα mobile sites; Είναι νωρίς για να προβλέψει κανείς με ακρίβεια, εν τούτοις η κατάληξη καθίσταται κρίσιμη για ένα ακόμα λόγο: η χρήση ad blockers σε smartphones είναι ακόμα σε χαμηλά επίπεδα, προσθέτοντας έναν ακόμη λόγο για τον οποίο τα smartphones θα είναι σύντομα ακρογωνιαία επιλογή των marketers.

Πηγή άρθρου:
http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&cID=5&arId=61257

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s